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            被他隻要自由選中的微信視頻號:騰訊的短視頻野心,還是下一個小程序?

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            比起再造一個抖快或拯救騰訊的短視頻野心,視頻號的任務或許仍要回歸它的主業,即怎麼回答微信的未來這個問題。

            1月底開始內測的視頻號對於微信而言是一場反思和證明。微信要在短內容中找回自己缺失的一環,同時也要證明自己仍有能力自我糾正和進化。一款已經走過9年的國民級應用如何不被用戶需求邊緣化,比戰勝對手更必要也更困難。

            自今年1月份由張小龍正式官宣,視頻號內測已經接近三月,僅對部分用戶開放瞭創作和觀看權限。過去三個月裡,視頻號或多或少被寄予瞭這樣那樣的猜測或希望。而現在看來,對多數試水者來說,這個新產品進化仍不明朗,而它真正的成熟期也仍需一段漫長等待。

            為什麼要做視頻號

            “看媒體老師做視頻號的熱情,隻想問一句,當時不是因為長得醜才去寫字的麼,怎麼就把初心忘瞭呢?”2020年1月份,張小龍在微信公開課上承認過去微信在內容多樣化上尚顯不足,拉開瞭“短內容”測試的序幕。灰度測試三個月後,對於微信視頻號的討論從“像什麼”、“怎麼做”,延伸到畫風過於“兇殘”。

            在向移動互聯網的轉型中,微信公眾號成為圖文信息最重要的載體。這一批作者順理成章也是視頻號最初的一批創作者。一位註冊瞭視頻號準備發內容的同行十分傷心:就算比不瞭抖音的小姐姐,快手上網紅奶奶練瑜珈、打籃球都能有成百上千萬粉絲,媒體老師剛剛現身視頻號就被吐槽瞭?

            張小龍在今年1月公開課上預告瞭“短內容”視頻號的形式:主打一分鐘視頻和9張圖片,並強調這是對微信內容創作方式的補充,人人都能用最低的成本來創作內容。

            而與此對應的,就是占據瞭朋友圈的圖文長內容。目前受到邀請的傳統媒體和媒體人做的視頻號,一類是圖文內容的視頻化,成本一般不低;另一類是個人生活的真實記錄。從吸引力來看,大都沒辦法匹敵抖音快手帶來的爽感。

            盡管許多圖文創作者早就開始制作視頻,但由於一分鐘限制,這些視頻很難直接搬過來。“把十分鐘的視頻剪成十個一分鐘的,對我們來說難度很大,有些根本不能剪。”一位數據榜單類內容創作者表示,他試水一個月後,粉絲還隻有十幾個。

            但有些創作者已經找到瞭探索的價值。

            十點讀書創始人林少是最早一批開通視頻號的用戶,在開始做內容之初,他仔細研究瞭這個新的短視頻平臺。

            他很快認定相比朋友圈和公眾號,半開放生態的視頻號“有很多的紅利和機會”。因為作為視頻載體,視頻比起公眾號反饋更快,比起朋友圈能承載的信息量也更大,而且因為視頻號本身是在微信的熟人生態內,不像抖快一樣,隻有沉浸式內容才能做IP,“對個人品牌的打造效果很好”,“相對於十點讀書的用戶有幾千萬,知道林少的人並不多”。

            他在3月4日開通視頻號後,除瞭頭幾天隨手發瞭幾條早餐理發等生活日常,很快就開始做價值輸出類的內容。而且最初的內容就是如何做視頻號,“視頻號和公眾號有哪些聯系與區別”,“視頻號有幾種變現方式”等等。之後的內容主要以商業評論和職場建議為主,“一個公司最強勁的敵人是什麼?”,“練習可以構築天賦,你的潛能由你掌控”等等。一個多月時間,林少一共發瞭40多條短視頻,最近每條都有三四百點贊。

            既然是針對個人社交圈+微信生態內的信息輸出,從某種程度上,視頻號就能通過IP缺失的一環——最直觀的視覺呈現,同時向自己的社交圈和受眾以最低成本輸出自己的人設,打造個人品牌,並且,目前視頻號下方直接和公眾號連接,也就是說流量完全可以通過關註轉化為私域流量。

            樂正傳媒聯合創始人彭侃有相似看法,他雖然將內容分發重心主要放在快、抖兩個平臺,但考慮到視頻號的這部分紅利,他還是向微信遞交瞭內測申請。

            許多KOL都選擇瞭同一類內容。這也引來吐槽,多數人為瞭打造個人品牌和價值輸出,在視頻號上發生活日常、人生哲理,這就導十二生肖致“雞湯超標”。

            點亮分享欲望很難

            早在去年視頻動態上線前,張小龍就提到短視頻能夠減少分享的壓力,希望用更低門檻的方式把“人們的分享欲點亮起來”。今年公開課他再度舊事重提,認為供給側的缺失是微信過去很大的失誤,沒能給想要表達的人提供低門檻和便捷的工具。

            騰訊對於高鐵吃東西遭罵短視頻的野心一直有目共睹。自任宇昕接管PCG後,微視就獲得瞭“朋友圈30秒”權限和視頻紅包等入口;同時,快手的多輪融資中也一直有騰訊的身影。任宇昕在去年9月份接受采訪時強調,微視不是決定騰訊短視頻成敗的關鍵性產品,這也就表明多元化的產品佈局仍將是騰訊這個產品工廠在這個賽道上的主要戰術。

            但是白巖松連線武磊新聞,在前有抖音快手後有微博的市場上,做一個新的高活躍度的短視頻分享社區困難很大。視頻號被吐槽,正是由於產品體驗已經被先行者定義。

            為瞭提升活躍度,視頻號邀請瞭諸多明星和KOL、品牌號進駐。雖然這在事實上體現瞭微信的決心,但這也是對微博早期名人引流策略的延續,而不是讓視頻號像公眾號早期一樣因被動推薦才做大。再造一個微博雖然肯定不是張小龍的初衷,但不可否認的是,為瞭加速,視頻號有意識地打造出區別於微信過往封閉的推薦和分發機制。

            與此同時,就像當年的小程序一樣,視頻號因為其全新的內容形態,也自然而然導向對於流量紅利的基本判斷,從創作者的反饋來看,“做也許沒機會,但不做一定沒機會”是一種十分普遍的心理預期。

            林少就針對視頻號和張小龍的公開課內容作瞭逐字分析,認為視頻號可以和微信生態打通,通過已有的微信流量快速起量,而且半開放式的廣場機制也決定視頻號能夠更高效地觸達受眾,“樂觀地看,視頻號未來的空間不一定會比公眾號小”。

            微信這個龐然大物已然穩居中國社交頭一把交椅,但如何高效連接和觸達始終是微信的核心目標。與此同時,基於這一意志的任何改動都將帶來紅利和機會。

            事實上,如果要類比2017年上線的小程序,小遊戲、拼團分銷等玩法成為微信打響商業可能的重要分水嶺,而盡管之後流量紅利減淡,小程序也轉而服務企服、餐飲、政務等B端體系,但在整個2019年,小程序所帶來的交易額仍然達到瞭8000億人民幣。

            圖/視覺中國

            目前還看不出視頻號的主流內容形態。用戶既可以在視頻號上刷到明星秀出晚餐和健身日常,也能看到朋友圈內無所事事的隔離日記。而視頻號目前還未全量開放,但其勢能已經不算小。例如林少近期的一條視頻動態,就已經達到2000多點贊和10萬播放量。

            長期來看,對於流量紅利枯竭前提下,急欲收割流量的品牌主或創作者而言,基於社交鏈和信息流的雙向推廣的視頻號可能比抖快在某種程度上更有機會,特別是對於公眾號而言,圖文的打開率已經遠遠低於短視頻,這就相當於在創作工具和渠道上都開放瞭最低門檻,而且還有微信的10億流量托底。

            另一方面,微信公眾號、微信支付、小程序能形成私域流量的閉環,而視頻號這個工具理論上就可以補全內容觸達的另一形態。而無論微信方面對於視頻號的定性和用戶體驗跟進如何,一場針對視頻號的淘金運動已經開始。此前,LV、Prada、Dior等品牌主就已先後進駐視頻號,而隻要對品牌在視頻號上投放的廣告片產生興趣,用戶就可以直接進入品牌的小程序快閃店,完成購買。

            另一個小程序?

            由於視頻號目前的形式過於初期、簡單,大多數參與者都沒有找到增長路徑。迄今為止,視頻號上的“爆款”隻有壹心理一名年輕商務阿喵發起的#我相信2020 #。這也是視頻號上第一個用戶自發的運營性活動。

            事實上,對於20多歲的阿喵來說,開通視頻號並不需要什麼特殊理由。她是商務出身,本身就樂於分享。正值疫情期間,當獲得視頻號的內測權限後,在心理應用工作的阿喵就想到瞭可以在視頻號上做點什麼,所以當天就開始拉群、碼人,“找瞭大概50個朋友,讓他們講一講怎麼期待2020年”。

            早上五點起床,拍瞭5遍即告完工,再在聊天群裡圈好友點名接力,效仿冰桶挑戰,#2020我相信#以接龍形式在視頻號上擴散。自1月底內測以來,這也是視頻號第一次大型活動。除瞭阿喵的朋友,還有楊天真、十點讀書的林少、吳曉波頻道、陳學冬等大號和明星參與其中。

            雖男人插曲女人身體視頻然最開始也考慮過在微博做這樣的點名挑戰,不過考慮到自己在微博上不是那麼有“power”,阿喵還是把這個事放在瞭視頻號上,“一開始覺得就算沒有出圈都沒事”。

            截至目前,#我相信2020#在視頻號的動態是800多條。相比之下,2013年時,微博單就郭美美事件的討論量就超過瞭80萬。這個活動也隻給阿喵帶來瞭十幾個粉絲,“它不像微博,其實是一個剛剛開始的宇宙,每個人都可以靠內容去漲粉。”

            視頻號與微信的關系,就類似於Stories之於Instagram。Stories沒有轉發機制,因此這個產品很難像微博那樣將一個事件發酵成全民話題,但它的作用就在於提升Instagram用戶活躍度。

            彭侃對視頻號也有類似感受。在他看來,目前很難說視頻號是否比別的渠道更好。1分鐘的視頻播放無法拉拽,也沒有相應的運營激勵,“現在一切還不明朗”。紅利可能更多體現在微信生態整體的打通上,視頻號能凱特王妃夠一鍵轉發至朋友圈,目前也在視頻號界面給出瞭公號的導入鏈接,長期來看,對於公眾號打開率下降可能是個很好的解決辦法,特別是彭侃這類內容創業者本身已準備將圖文內容全部視頻化。

            一個觀點是,視頻號能不能成功,張小龍會成為關鍵。產品經理張小龍信仰技術自由、流量普惠,在微信的過去9年裡,這是小程序、公眾號等多數產品在理想和現實間搖擺的一個主要原爐石傳說因,例如張小龍對“公眾號不是做給媒體人”這一觀點的多次重申。而新一輪的競爭本質主要是對用戶時長的爭奪。例如,APP工廠字節跳動觸角已經從種草社區延伸到在線教育,就在今年年初,抖音月活官宣超過4億,而《王者榮耀》搶占影院票房的故事,對於10億月活的微信而言也並非不可能重演。

            國信證券在近期估算,隨著當前微信社交廣告的核心變現方式朋友圈、公眾號陸續進入飽和期,長期看,新業務如視頻號的潛在廣告價值在“百億級別”。這是基於短視頻變現能力的一個邏輯延展。事實上,2019年,騰訊的全年廣告收入為683.77億元,而同期字節跳動的廣情欲九歌 下載告收入已經達到1200億,幾乎殺掉全民一半時間的抖音無疑是其中最大的助力。而這對於目前的騰訊和微信來說,無疑是更現實的一個考慮。

            長期來看,微信需要一條鯰魚來推動生態進化,而視頻號剛好站在瞭這個位置上,像當年Stories之於Instagram一樣,攪動微信生態內已經固化的生態。最起碼,它也可以實現微信生態內“用戶使用時長可能提升幾個百分比”的目標。

            而事實是,已經有人開始在行業群裡打出價值10萬的“視頻號搭建全案”,“其他平臺的很多玩法,其實在視頻號上都可以再玩一次”。而和微博故事這個功能淪為雞肋不一樣,視頻號有穩定的社交關系鏈作為分發中的一環,這就是已經變成廣場和媒體屬性的微博所不具備的優勢。

            配合已形成的微信公眾號、微信支付和企業微信等工具在內的閉環,補上視頻號這塊拼圖的微信也就再度具備超級APP的可能性。另外,隨著2月底小程序直播的正式公測,和近期微信就自搜索到評論機制的進一步完善,微信作為一個底層操作系統的價值也再度被完備。長期來看,視頻號的加入能讓每個個體或品牌,擁有自己的線上商城和會員俱樂部,用戶幾乎可以在微信上就完成大部分的日常娛樂,萬物與微信“互聯”。

            當然,前提就是視頻號能否做成。不少用戶反映,近期視頻號的內測已經開始進一步放開。但整體來看,目前微信的想法仍不明朗。如果對比抖音、快手或其它成功內容社區的搭建,這需要對於優質內容和創作者的資源傾斜,和一定程度上的基礎設施搭建。

            值得註意的電影 色即是空是,2017年小程序公測時,為瞭“讓所有的動植物在森林裡面自由生長出來”,張小龍在小程序上線初期沒有開放過多變現資源,以免透支流量紅利傷害用戶體驗。

            這次視頻號也是一樣,目前,視頻號內1分鐘的短視頻無法拖拽,也沒有官方提供的傻瓜式的拍攝和剪輯組件,許多品牌期待的視頻號與直播間打通的路徑也未開放。有采訪對象表示,微信方面會收集這些反饋,但“並沒有溝通回復”。

            圖/視覺中國

            三年前,小程序因為其與微信生態的耦合性、更輕便的形態而吸引瞭一批淘金者。不過,今天再看,小程序更多地還是回到張小龍的意志上:工具化和B端化。而事實上,早在2019年的微信公開課開場,張小龍就曾謹慎地表示,流量紅利並不會創造價值,而雖然有五億人想教他做產品,但他也更相信自己和團隊“專業的判斷”。